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新万博网站手机版 - 粉丝如何转变为购买力 “网红”店铺的武林秘籍

作者:匿名 时间:2020-01-10 17:35:11:

新万博网站手机版 - 粉丝如何转变为购买力 “网红”店铺的武林秘籍

新万博网站手机版,文/颜菊阳

在淘宝平台上,有这样一批店铺——他们年销售额数以亿计;他们上新品时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌;他们有着百万量级的粉丝,是社交网络上高人气;他们的复购率几乎是100%。

这是淘宝平台上规模已超过1000家的“网红店铺”。

尽管相对淘宝庞大的百万卖家群,1000多家的网红店铺占比不多,但阿里巴巴认为,网红是代表新型的店铺运营模式,代表着未来。

“一方面,85、90后逐渐成为消费主体,而他们是与互联网共同成长起来的一代人,在互联网中,无线端又是现在流行主力,而恰巧,互联网和无线平台正是网红们最熟悉的战场;另一方面,相比普通的店铺都在考虑流量及花费,网红们却着重提升粉丝活跃度,他们思考着如何满足粉丝,围绕自己的客户做经营的。这是网红们最大的竞争力。”

“网红店铺”变现粉丝购买力

一位名叫朱宸慧的温州姑娘,最近因为与“国民老公”王思聪的亲密合照频频上头条——除了被网友认为是“王思聪新女友”,她还是网络红人、淘宝店主“雪梨”。

2014年淘宝天猫“双11”活动中,销量排名前十的女装店铺中,类似“雪梨”这样的网红店铺占到七席。在今年619大促中,销量top10的淘宝女装店铺,有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中,出现仅仅开店两个月就做到五钻的案例。

“网红”店铺主的身份多种多样,有广告模特、设计师、摄影师、段子手等,但共同点是“年轻貌美”,几乎都是女性。她们看上去只是把自拍、服饰搭配、日常生活等照片发布上网,就可以获得源源不断的粉丝的追崇购买。

这种粉丝的购买力惊人。淘宝网工作人员告诉中国商报记者,以“网红”店主“张大奕”的店铺为例,开店一年就做到四皇冠,店铺上新,当天成交额一定是全淘宝网女装类目第一名,一批5000多件商品竟然在2秒内被“秒光”。

2014年5月成为淘宝店主的董小飒,是直播平台的网络主播,每一次线上直播都能获得百万人次的围观。在粉丝的支持下,仅仅一年多,她的淘宝店已是三个金皇冠的店铺,月收入可达六位数以上。

网络红人“大金”在2012年年初开了自己的淘宝店。现在,她在微博上拥有近70万的粉丝,淘宝店铺两皇冠,卖家信用48197个。7月27日,大金发布了一条美学教程的视频微博,转发量高达近5000次。

在“网红”店铺中,还出现过开店两个月做到五钻的案例,堪称“奇迹”。在2014年“双11”活动销量前十的女装店铺中,“网红”店铺占七席。

网红店铺是如何炼成的

网红们的店铺成长路径看上去颇为相似:以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,并与粉丝密切互动,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将十万级、百万级的粉丝的热情转化为购买力。

但显然,并不是颜值高、擅长自拍并传播照片就能成为一枚网络红人,而光会营销自己不能将人气变现也入不了厅堂。网红并不仅仅就是“靠刷脸”那么简单。

网红店铺主张大奕说,“网红”店主们在淘宝开店之前,就有一定的粉丝和人气。相比起传统淘宝店主,“网红”店主们更为看重同粉丝之间的互动,他们在新浪微博上跟粉丝们谈天气、谈心情,交流韩剧和综艺节目,介绍自己选购的新装,现场直播定妆照的拍摄过程等等。

“网红”发的每条微博都是经过深思熟虑的,有目的性。”“莉家”ceo冯敏表示,她们需要既在一定距离内与粉丝保持互动,又要为粉丝提供想象空间和商品价值。

淘宝五皇冠店主、“网红”赵大喜也告诉中国商报记者,“网红”并不是只靠颜值就能吸引粉丝的,还要有审美、设计、沟通等各方面高于常人的才华。

“以前我觉得‘网红’是贬义词,因为别人都认为‘网红’是花瓶,只会自拍、旅游、买衣服。但现在我意识到,‘网红’的每条微博、每次互动都是要花时间、精力经营的,和别的工作一样,‘网红’是有投入有回报的职业。”“网红”蔡珍妮说。

“网红”的显性特点是有颜值、个性、品味等个人魅力,有快时尚运作能力,能将时尚与自身日常生活结合起来,有亲和力,善于与粉丝互动。”淘宝服饰行业市场总监唐宋表示,“网红”店铺的竞争力体现在选款能力强、测款成本低、自有流量高,客户群体一般是30岁以下的年轻人,忠诚度高。

网红店铺在各个方面呈现出与以往店铺不同的特点。唐宋指出,网红现象本质上是粉丝经济个体“去中心化”,网红店铺都有靓丽的模特;店铺的消费者比淘宝用户平均年龄年轻5岁,集中于85后与90后;无线端消费占比比行业平均水平高10%-20%,这也有新技术的发展趋势高度契合。

网红店铺的供应链也更加柔性,常规的淘宝店铺流程为“上新-平销-折扣”,但网红店铺则是“选款-粉丝互动、改款--上新、预售--平售--折扣。”比如赵大喜在淘宝开店后,每天要花大量精力在微博上跟用户互动,推出样衣和美照,聆听用户们评论反馈,挑选受欢迎的款式打版,投产后正式上架淘宝店。这种更为柔性的供应链的好处就在于,选款能力强,测款成本低、c2m模式将成为可能,这代表dt时代的运营方式。

淘宝网服饰类运营负责人靳科指出,网红们在销售后台也需要实时了解粉丝的喜好。比如,通过发现哪张图片导入了更多流量,再结合流量灌入后的动作变化及购买的转化情况,就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位,便于优化推广投入。

据淘宝提供的数据,“网红”店铺的女性用户占71%,其中很大部分由社交平台粉丝转化而来,集中在上海、北京、杭州等一二线城市。

“网红店铺”的未来

显然,网红店主们都有各自的一套运营粉丝的武林秘籍,无论是接地气也好,高大上也好,总归都是为了积累人气,而微博微信等社交网络媒体扩大了这种能力。因此,网红想要卖几件衣服、卖几双鞋子来赚点小钱,总会有一群粉丝心甘情愿买单。

但是,销售规模做大之后呢?如何把小生意做成国际化服饰品牌?如何管理好供应链?如何成为真正的商人?显然,这就超出拍拍照片上传的问题。

唐宋告诉中国商报记者,阿里平台未来会加大对“网红”店铺的投入,如基于数据分析的精准流量、跨平台客户关系管理、供应链整合、专属促销活动等,给网红们提供更多的资源整合和助力,并将在近期推出另一个时尚平台。

中国商报记者注意到,在“网红经济”兴起的同时,以“莉家”、“榴莲家”为代表的网红孵化公司也浮出水面。合作中,“网红”负责与粉丝沟通、推荐货品,孵化公司负责店铺日常运营、供应链建设和设计。

靳科告诉中国商报记者,淘宝做了多年电商平台,积累下不少优质的产业链,囊括几乎所有的传统行业。由于这种难以动摇的深厚基础,前不久上线的“中国质造”频道,算是对这些年来在大品牌背后默默代工的oem工厂最友好最集中的一次表示。

“在淘宝平台多年的运营下,一些优秀的代工厂不断地出现。”靳科说,现在他们要推出一批网红,并使他们能获得合适优质的供应链资源。

不过,在网红经济研讨会上,多位网红店铺主坦露的对于供应链和店铺未来发展问题都相当陌生的现实,或表明网红店铺的将来,可能是只有营销品牌的轻资产,也有可能下沉到传统制造业,但多位网红店铺主都仍乐当“甩手掌柜”的现实表明,将品牌做重的后者显然是更为艰难的道路。

案例:大喜自制粉丝黏性从何来

大喜以前并不叫大喜,这是赵岩给她取的名字,因为这姑娘看着就非常讨喜。

大喜和赵岩认识三年多,结婚两年多,赵岩年长大喜7岁,他们在淘宝开了一家店叫“大喜自制”,大喜是模特,赵岩是摄影,三年下来已经是四皇冠店铺。两人的感情总是羡煞旁人,在粉丝眼里赵岩是炫妻狂魔,几乎每条微博都是围绕大喜;大喜则是黏人娇妻,淘宝店里每次上新都要拉着赵岩出境,他们像一对连体婴,总是捆绑出现。

大喜和赵岩的微博粉丝数加起来不到30万,在红人中并不算多,赵岩在采访过程中也提了好几次,自己在红人中很是低调。但大喜家的粉丝黏性却高得出奇,因为他们店里的主要款式都是大喜亲自设计,她强烈的个人风格让人过目难忘。

相识于微时

2012年的时候,大喜还在湖南念大三,因为长得好看,平时会接一些模特的活。彼时的赵岩已经是小有名气的摄影师,他在淘宝的大本营杭州接触到了很多当时开始启用真人模特的店主,对这个新兴行业颇有想法,并且有了自己开店的念头。

赵岩想找一个有感觉的模特,这个圈子不大,一来二去,他在微博上认识了大喜,空窗多年的赵岩怦然心动,店没开成,终身大事有了着落。

认识半年后,还没毕业的大喜就迫不及待跑到杭州和赵岩结了婚,不久之后就开起了自己的淘宝店——大喜自制。

那时候活跃在网上的红人们,大都不愿意涉及复杂的生产、销售环节,她们更擅长把自己打扮得美美的,在网络上展示自己的穿搭技巧,获得赞美无数,而不是去做淘宝模特。现在红人圈里的标杆性人物张大奕当年就和赵岩是很好的朋友,那时候的张大奕还在安安稳稳做着模特,并不会想到开淘宝店赚零花钱。

但是红人是有生命周期的,赵岩认为到现在这个阶段,很多红人都意识到了这点:如果美丽是一项资本,那么如何运用这项资本更好地变现呢?开淘宝店无疑是最快最直接的办法。张大奕就是去年开的淘宝店,所以红人店铺最近的爆发在赵岩看来就是“时候到了”。

只是赵岩早就意识到了这点,从国外的品牌路径来看,基本都是以创始人名字命名,其风格就决定了品牌的基调,而中国的服装品牌很少有一个突出的创始人形象,然而从红人经济开始,这种以人为核心的品牌路径开始露出端倪,个人的审美开始成为店铺的风格本源。

这正是大喜自制在走的路,他们希望以突出人物风格的方式来做服装品牌,这在当时毫无疑问是非常大胆的想法。

热爱是最好的动力

大喜对服装搭配有一种天生的热爱,这种热爱是在商业以外的,这几年来,赵岩小心翼翼地呵护着这份热爱。在赵岩的微博上你很容易找到那些大喜被“惯坏”的细节。

刚开淘宝店的时候,两人并没有很明确的定位,大喜凭着自己的热爱,几乎尝遍了所有的风格,两个月后,她选择了自己最喜欢的复古风。他们每次出门旅游,必逛的地方是贩卖二手、古着的小店,时尚和经典并不矛盾,“就好比汽车,几万块的车过了十几年就成了一堆废铁,但是好车过了几十年会变成老爷车。”古着也一样,好的设计会被时间沉淀出更多的韵味。

赵岩说大喜热爱服装体现在她的关注点很奇怪,比如别人看电视剧主要看剧情,她主要看人家的穿衣搭配,逛街的时候看到眼前一亮的路人会追好几条街。她去日本的时候就特别喜欢坐在表参道的咖啡馆里看路人,因为日本女生每个人的穿搭都自成一派,很有看头。

除了大喜对服装的热爱,赵岩对大喜的热爱也是这家店铺不可或缺的元素。

赵岩镜头中的大喜总是好看得让人移不开眼睛,大喜拥有红人中辨识度非常高的颜值。拍了这几年照片,赵岩也总结出了很多规律,首先是色调要偏暖,色彩尽量丰富饱满,会比色彩单一的照片更吸引消费者下单;然后场景尽量生活化一些,很多大店专门去摄影棚拍硬照,效果可能还不如红人用手机拍来得好,重点是要消除和消费者之间的距离感。

在赵岩看来,红人是对普通消费者的一种时尚教育,但是品牌才是更重要的可持续力量。所以大喜自制一直在突出设计本身的风格,以至于他们虽然在红人中不是很红,但是在淘宝风格馆中不弱,在大促之后还能保持正常的销量,这是和其他红人私服不同的地方。设计本身可以形成的壁垒,让大喜和其他没有形成自己设计风格的红人店铺区分开来,除了粉丝还能吸引到淘宝上的自然流量。

供应链难题

供应链是挡在每个红人面前的一道难题,是圈子里公认最繁琐最心累的环节,大喜自制在供应链上吃了不少亏,赵岩坦言直到现在供应链还在磨合中。

在到找工厂打版制作的过程中,问题也随之产生。“首先是大喜和版师之间的沟通非常困难,他们很难理解我们要的风格,通常就按照世面上一些常规款式进行打版;其次是生产环节,工期和质量都不能保证,一般的衣服制作过程中存在误差是正常的,但是对于设计师款式来说,差一点可能整个气质就变了。”

鉴于自己不能把控供应链所造成的偏差,对细节要求严苛的大喜自制走向了自建供应链的重模式,于去年开出了第一家工厂。

目前这家工厂有100多个工人,承接了日常店铺中大概三分之一的需求,在淡季的时候正好能够满足店铺的全部需求。大喜自制的核心设计款式放在自己工厂做,常规的搭配款就交给合作工厂做,由此,大喜的设计想法能够更好地落地,供应链的反应速度也快了很多。

现在大喜有了一个御用裁缝,专门为她量身定做,她每次都会穿上新衣服到处去拍照,然后在微博上晒照片。粉丝们心照不宣,知道大喜晒出的衣服不久后就会出现在淘宝店里。

这套流程效率非常高,出样衣拍美照——粉丝评论反馈——挑选受欢迎的款式打版、投产——正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下,这个周期只需要一个星期左右,粉丝就可以穿上大喜同款。

不以人物定义品牌

大喜堪称红人界中的劳模,因为她是“不回评论就不自在”星人,于是多了一个绰号“老公”。

大喜的粉丝群里有300多人,大家平时就像朋友一样聊天,大喜在杭州没有太多的朋友,和粉丝交流变成了她每天最重要的社交活动,“有一次一个贵州的朋友给我寄了个很辣的东西,我说我们湖南还有更辣的,就寄过去跟她pk,还有粉丝会给我发喜帖,有时候我也去。”说起和粉丝们的互动,大喜笑得一脸暖意。赵岩倒是没空和一群小女生聊天,所以粉丝们养成了这样一种习惯:去赵岩的微博上看大喜的美照和店铺上新信息,然后去大喜的微博上找“老公”聊天。

谈到现在越来越多的红人开始团队化运作,像莉家、榴莲家都在大量签约红人,或提供供应链,或提供运营,赵岩表示自己也正在复制这样的模式,大喜就是最好的参照对象。但是他选红人的标准并非知名度,而是要有明显的个人风格。

包括大喜自制,红人会有自己的生命周期,大喜会生孩子,年纪会慢慢变大,那么一旦她淡出了,大喜这个品牌还要不要继续?答案是肯定的,因为她不是一个人,背后有一整个供应链团队,如果大喜不再做模特,那么她会把更多的时间花在设计上。

因为赵岩想得很明白,红人发展到一定阶段都会碰到这样的瓶颈:“我的优点我用剑天下第一,缺点也是只会用剑,所以长处就变成短板。”如果红人店铺把太多的焦点集中在这个红人身上,那么她吸引的肯定就是特定的人群,甚至她的负面新闻都会影响到这家店的经营。所以说红人可以是品牌的灵魂,但是产品风格才是最重要的,一个成熟的品牌不应该因为创始人的淡出就随之消失,当它形成稳定的风格后,是可以源源不断吸引新用户的,“我们根据红人本身的特色做好品牌策划,而不仅仅是做私服去卖货。”

赵岩认为红人接下去的发展形态是以设计为导向的,毕竟在版权保护日趋完善的未来,红人们必须有自己的核心竞争力,才能让品牌可持续地发展。而品类也会从服装慢慢拓展到更多生活领域,电子商务在其中扮演的角色将会越来越重要。

网红孵化器:网络红人点金手

大金,真名金怜佳,是一位92年出生的新晋网店店主,也是网红大潮中刚刚崛起的新人。

高颜值、好身材,在社交平台上个人特色鲜明,时尚品味独特……在大金身上,我们可以清楚地看到一名网红所应该具备的元素。如今,大金已经积累了大量粉丝,并通过广告、电商等方式实现了流量变现,店铺年销售额少则百万、多则过亿。

大金能取得如此成绩,和她背后的莉家“点石成金”直接相关,后者是一家由淘宝店铺发展起来的网红孵化器。

淘女郎生涯让大金结识了另一位网红管阿姨,经后者介绍,莉家ceo冯敏认识了大金。今年初,大金成为莉家签约红人,公司化的运作让大金的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了改善。

莉家这种网红孵化器的出现是网络潮流不断迭代发展的结果。

网红概念最早出现能够溯源至博客时代。以呛口小辣椒和张大弈为例,他们享受的是博客时代的红利,演化路径更偏欧美时尚博主的商业模式——跻身时尚主流媒体、与大品牌合作、创建自有品牌。而稍晚出现的另一种模式,则是依靠自身颜值、个性和品牌调性,在淘宝店铺中杀出一条血路,形成强大的粉丝群体,比如阮vc、anna ti is amazing等。

从去年开始,淘宝红人店铺显现出逐渐清晰的商业模式,但短板同样明显:缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一。依托供应链的优势和公司化的管理,由店铺起家的莉家、榴莲家等在潮流面前抓住机会,迅速转型成为网红孵化器,在红人圈地运动中抢夺先机。

生逢其时的大金就这么撞上了她的黄金时代。

与博客时代和依靠淘宝店铺红起来的网红相比,大金的网红之路显然具有更加明显的互联网烙印。如果说张大弈是莉家树立的标杆性人物,从零开始的大金无疑是“网红制造”的绝佳样本。

签约莉家后,大金得到了全面服务。ceo冯敏身兼数职,除了经纪人+供应链+tp,他甚至更像是位保姆。一个细节是,在接收采访时,大金每每被问到很难回答的问题时,冯敏便主动接过话茬替她解围。

在同粉丝互动方面,大金也做得更加精细,无论是在微博上,还是在服装设计方面,都努力满足粉丝的需求。

大金发的微博,表达方式都经过深思熟虑。“每条微博的目的性其实都不一样。”7月27日,她发布了一条美学教程的视频微博“短发妹子福利五分钟速成丸子头”,转发量高达近5000次。在微博上,大金要满足粉丝的期望和要求。她既要在一定距离内与粉丝保持互动,又要为粉丝提供想象空间和商品价值。

冯敏将之总结为“本我”与“他我”的呈现。他用周星驰做比:日常生活中的周星驰与电影中的周星驰和完全不同,但观众还是更愿意看到屏幕上的周星驰。

在设计灵感来源方面,行业内通用的几种方式包括从国外品牌专卖店、买手店、设计师店中找到适合粉丝定位的设计点,但对大金来说,如今店铺已经进入品牌阶段,对设计有更高的要求,前端设计、调性和视觉呈现至关重要。

莉家对大金表现出了足够的耐心。“大金是今年加盟的成员中进步特别大的一个,由于之前的基础是零,所以现在还没有完全定型。以后她会渐渐形成对好衣服的评价标准,整体的服装品味也在不断提升。”

对于当下兴起的电商网红模式,莉家ceo冯敏认为,现阶段尚属中早期,未来的红人江湖将会出现更多参与者,市场前景不可限量。

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